Менеджмент

05 ноября 2009

Отельеры меняют структуру продаж

Раньше для того, чтобы эффективно продавать гостиничные номера, управляющим требовалось тщательно анализировать портрет аудитории – кто приезжает, зачем, откуда знает про отель. Теперь же отельерам придется не менее тщательно пересмотреть данные, и выяснить, кто из старых клиентов остался и кем можно заменить выбывшие группы клиентов. Кризис прижал к стене собственников маленьких гостиниц и предоставил новые инструменты продаж хозяевам больших отелей.


Проблемы с заполняемостью гостиниц московские отельеры почувствовали еще до кризиса, в середине 2007 года. До этого времени практически любая гостиница заполнялась на 65—70%. «В первую очередь эффект был вызван значительным ростом иностранных инвестиций в Россию и открытием большого числа представительств всемирно известных компаний», —- считает Сергей Карасев, заместитель начальника корпоративного Управления продаж, маркетинга и рекламы ОАО «Интурист Отель Групп». Особенно хорошо чувствовали себя небольшие отели, расположенные в историческом центре столицы и предоставлявшие клиентам современный сервис – «Катерина», Golden Apple, «Татьяна».
Полгода назад, из-за экономического кризиса продажи в московских гостиницах упали на 20—30%, в некоторых городах – на все 40%. Тем не менее, профессиональные хотельеры понимали, что сливки на растущем рынке – явление временное. И готовились к более прозаическому будущему.


Ищем партнеров


Во время кризиса, когда с каждым днем в гостинице останавливается все меньше людей, бороться надо за каждого клиента в отдельности. И лучше – непосредственно, не уповая на помощь посредников. В результате кризиса, по наблюдениям Сергея Колесникова, генерального директора "ГОСТ Отель Менеджмента", небольшие гостиницы, которые зависели от продаж турагентств, сильно проиграли. Выиграли же те, кто имел большую долю прямых корпоративных клиентов.


Умные отельеры переключили свое основное внимание на корпоративных клиентов еще до кризиса. Так поступили все крупные гостиничные сети. «Мы поддерживаем тесные партнерские отношения с крупными корпоративными клиентами и ведущими туроператорами, — рассказал Сергей Карасев из “Интуриста”. — Сейчас, в связи с экономическим кризисом, мы стараемся поддерживать наших корпоративных клиентов, предоставляя им специальные цены, позволяющие оптимизировать их бюджет».


С момента наступления кризиса топ-менеджеры практически всех московских гостиниц постарались лично посетить представителей крупных транснациональных и федеральных компаний, особенно тех, с кем раньше контакта не было или они не были в списке «приоритетных». Так, в компании AZIMUT Hotels Company в структуре департамента продаж был создан дополнительный отдел по работе с корпоративными клиентами. «Сотрудники нового отдела, базирующегося в центральном офисе компании в Москве, большую часть рабочего времени тратят на «холодные» звонки и поддержание контактов с постоянными клиентами компании» — заявила Наталья Комогорова, аналитик департамента маркетинга AZIMUT Hotels Company. Подобные же действия предпринимают компании «АМАКС Гранд Хотел». По словам Светланы Саблиной, генерального директора гостиницы "Амакс Сафар отель" в Казани, успех продаж сегодня – в агрессивной маркетинговой политике. «Каждый день я провожу не менее пяти встреч с потенциальными крупными клиентами. – рассказала Саблина. — Ведь когда в компании возникает необходимость послать сотрудника в командировку, то она обращается либо в те отели, с которыми уже работала, либо в те, которые «под рукой». Важно быть всегда рядом». По ее мнению, одним из активных крупных клиентов сейчас являются учебные заведения, которые организовывают семинары, обмениваются сотрудниками и др.


Особенно активно отельеры наседают на отрасли и компании, которые их раньше не особо интересовали. По мнению Марины Смирновой, старшего вице-президента Jones Lang LaSalle Hotels, это связано с изменением портрета крупного корпоративного клиента гостиничного рынка услуг. «Еще год назад основными корпоративными клиентами московских гостиниц были банки, консультанты, автомобильные дилеры. – рассказывает Смирнова. – Это именно те, кто наиболее ощутимо пострадал во время кризиса. Соответственно они стали экономить расходы, в том числе на размещении своих сотрудников в гостиницах и на командировках в целом». Тем не менее, на арену вышли новые компании, которые расцвели во время кризиса – например, фармацевтические холдинги.


Еще одна новая аудитория для небольших отелей, к которой они раньше были равнодушны – это госслужащие. По словам Олега Торопкина, генерального директора новосибирской гостиницы «Обь», «в кризис выиграли те, кто специализировался на размещении госслужащих, и мы начинаем сейчас работать над привлечением этой аудитории». Исторически чиновники селились в крупных городских гостиницах, в которых много номеров и дешевое размещение. Это связано с тем, что график командировок у определенных групп чиновников динамичный, номерную квоту им нужно представлять большую, а бюджет на размещение у них стандартно маленький. Торопкину легко говорить – в его гостинице почти 300 номеров, и он может позволить себе демпинговать на чиновниках. Маленьким отелям это делать сложно.


Региональным маленьким отельерам лучше ориентироваться на крупные корпорации, которые и в финансовом отношении щедрее, да и к качеству гостиниц потребовательнее – например, «Сбербанк», «РЖД», нефтяные корпорации, металлургические холдинги, и т.д.
Как выходить на эти аудитории? Самый простой способ, которым нельзя брезговать – это прозвон компаний, поиск людей, занимающихся организацией командировок, и переговоры с ними. Правда, чаще всего в компаниях средней руки организацией поездок занимаются офис-менеджеры, секретари и личные помощники руководителей. Выходить на них придется опять же методом прозвона. На государственных клиентов можно выйти через местные торгово-промышленные палаты и ассоциации малого и среднего бизнеса, которые часто непосредственно участвуют в обмене делегациями, организации крупных конференций и т.д. Главное здесь – договориться о цене.


Маним копейкой


Еще один старый добрый способ привлечения клиентов – снижение цены на размещение. Правда, для того, чтобы заставить этот инструмент увеличивать продажи, а не только сохранять заполняемость – надо сильно постараться. В неумелых руках он может еще больше обрушить продажи. Часто отельеры снижают цены для тех групп или на те сезоны, которые в этом не нуждаются. И уж совсем недопустимый способ – грубо снижать цену на все услуги и номера. Да и некоторые отельеры жалуются, что в условиях кризиса даже снижение цены не дает возможности поддерживать продажи. «Мы пытались снижать цену, используя это как информационный повод для новостной рассылки, однако результат был нулевой», — рассказал «Отелю» Олег Торопкин. Для маленькой гостиницы, которая не может похвастаться масштабами продаж, снижение цены – очень болезненная процедура.


Эффективнее всего вводить гибкую тарифную политику. «Политика гибких цен предполагает отсутствие единой жесткой тарифной сетки и индивидуальную работу с каждой аудиторией гостей», — говорит Наталья Комогорова из Azimut Hotels Company. «Интурист», например, сейчас обсуждает с туроператорами возможность размещения групп с ограниченным бюджетом.


Еще одним инструметом стимулирования спроса является разработка спецпредложений и пакетного обслуживания. «Наиболее популярными в условиях кризиса оказался тариф, позволяющий экономить до 20% на стоимости номера при условии раннего бронирования, — рассказывает Наталья Комогорова. - Быстро набрал популярность тариф «Полупансион», позволяющий компаниям экономить на командировках сотрудников». В загородных отелях сети Heliopark сохранить загрузку летом удалось при помощи программы "Мать и Дитя", которая предлагает отдыхающим полный пансион и огромное разнообразие дополнительных услуг и развлечений на уровне Resorts.
Известно, что самый надежный и платежеспособный спрос на гостиничные услуги формируют крупные мероприятия. Геннадий Нейман, генеральный директор омской гостиниц «Турист», признается, что полная загрузка у него бывает только во время крупных городских мероприятий – театральных фестивалей «Золотая маска в Омске» и «Панорама музыкальных театров», а также Выставки вооружений и техники. Все остальное время отель держится на командировочных, а их в последнее время становится все меньше. Глава новосибирской консалтинговой компании DSO Consulting Сергей Дьячков рассказал «Отелю», что заполняемость гостиниц в Новосибирске зависит практически только от выставок "Сибирской ярмарки".


Тем не менее, зачастую отельеры только грустно вздыхают, когда речь заходит об ивентах – мол, кто бы их сделал, а уж мы бы гостям высший сервис обеспечили. Компания Heliopark Hotels&Resorts решила не быть пассивной игрушкой в руках властей. Она выступила спонсором нескольких крупных мероприятий, предоставляя их организаторам бесплатные номера для размещения вип-гостей. А с випами по соседству, как известно, желающих жить всегда много, но они размещаются уже на стандартных условиях. Heliopark зашел еще дальше, и стал самостоятельно организовывать ивенты в своих отелях, загружая и номерной фонд, и конференц-залы. Этот способ могут попробовать все отельеры – генерируются идеи, подыскивается партнер, занимающийся чем-то подобным, совместно разрабатывается программа. Например, идея – провести конференцию «Фермерские хозяйства и коттеджные поселки: взаимодействие и сотрудничество», которая позволит встретиться фермерам и управляющим коттеджных поселков. В партнеры привлекается Ассоциация фермерских хозяйств России (Аккор). Аккор находит и привлекает к конференции участников, а гостиница берет на себя всю техническую организацию мероприятия.


Смена акцентов


Кризис изменил структуру каналов продаж через посредников. По словам Игоря Лаврика, генерального директора компании «Стабильная линия», до сентября картина привлечения клиентов выглядела следующим образом. 70% постояльцев в его гостиницу «Ассамблея Никитская» приводили российские туроператоры, 15—20% — зарубежные туроператоры и системы глобального бронирования, и только 10% составляла собственная клиентская база отеля. Осенью российские туроператоры резко сдали позиции – за ними осталось только 10% клиентского потока. На 20—25% выросло число собственных клиентов гостиницы, и почти 65% клиентов стали приводить зарубежные посредники. «И дело не в том, что наши туроператоры стали работать хуже, — говорит Лаврик, — просто из-за кризиса въездной поток в Москву снизился в разы. Русские в основном едут за рубеж, а иностранные гости бронируют отель у себя на родине, и покупают там же страховку на весь тур или деловую поездку». Действительно, мало кто из иностранцев рискнет приехать в Россию без предварительной брони. Именно поэтому реклама в аэропортах и прессе, ориентированной на досуг иностранцев, не дает желаемого результата. Станислав Ивашкевич, заместитель директора департамента гостиничного направления компании CB Richard Ellis, в этом вопросе еще более категоричен – по его мнению, иностранные гости вообще не бронируют отель самостоятельно, так как приезжают чаще всего по приглашению российской стороны, которая и бронирует им отель. «Сидя в Америке, человек не будет бронировать гостиницу в Перми, – говорит он. — Потому что если он едет в Россию, тем более по делу, у него наверняка есть приглашающая сторона».


Тем не менее, не стоит воспринимать это как руководство к действию, ибо способ манипулирования инструментами продаж зависит от типа отеля. Потому что например гостиница, расположенная в Перми или Ижевске, не продала бы и 5 номеров в месяц через системы глобального бронирования (GDS), а гостиница в Москве – через турфирмы. Если отельеру в Екатеринбурге стоит сосредоточить усилия на корпоративных клиентах или продвижении в Интернете, то их сочинским коллегам – на взаимодействии с туроператорами. Крупным гостиницам, расположенным в Москве и Питере, в большей степени ориентированным на иностранных гостей, никак не обойтись без вовлечения в структуру продаж глобальных систем бронирования (GDS). В то же время небольшому отелю участие в GDS обойдется дорого при сравнительно невысоком эффекте продаж. Поэтому им лучше продолжать общаться с туроператорами. Сергей Колесников при работе с турагентствами применяет коэффициент повышающей комиссии. «При такой схеме работы туроператорам выгодно продавать как можно больше номеров в моих гостиницах – за каждый внесенный рубль я повышаю комиссию», — рассказал он.


Конечно, важно постоянно мониторить то, что происходит вокруг. Во-первых, надо отслеживать появление рядом офисов крупных компаний, встречаться с их офис-менеджерами и договариваться о корпоративном обслуживании. Кроме того, важно отслеживать строительство в округе новых бизнес-центров, торговых центров и крупных развлекательных объектов. Все они тоже приглашают партнеров и нуждаются в их размещении поблизости.